к.с.н., доцент кафедры ГМУиС Д.А. Гатиятуллина

Лекция 5. Товар 1

1. Товар

2. Маркетинг услуг

3. Процесс разработки новых товаров. Жизненный цикл товара

1. Товар

Товар - это все, что может удовлетворить конкретную потребность и предлагается рынку с целью приобретения и потребления.

Предпринимателям следует помнить, что покупатель приобретает не товары как таковые, а конкретные товарные единицы. Товарная единица является первоосновой всех товарных форм, которые могут быть предложены рынку.

Существуют следующие товарные формы

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и т.д. Например, шоколад – это товар, а шоколадный батончик «Марс», объем которого 150 г, цена 10 рублей – товарная единица.

Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товарных единиц, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазоны цен. Например, молочная продукция или одежда для мужчин.

Ассортимент товаров (товар-микс) – совокупность всех товарных линий и товарных единиц, предлагаемых рынку конкретным продавцом. Например, ассортимент товаров компании Кодак включает в себя две большие товарные линии: информационные товары и товары для создания изображения.

Ассортимент товаров характеризуется следующими показателями:

1. Широта ассортимента – общая численность товарных линий (ассортиментных групп), реализуемых фирмой. В приведенном выше примере (компания Кодак) ассортимент представлен двумя товарными линиями.

2. Длина ассортимента – общее количество товарных единиц в ассортименте товаров компании.

3. Глубина ассортимента – варианты предложений каждого товара в рамках товарной линии. Например, чай «Lipton» может продаваться в упаковке по 50 г и 100 г, быть расфасованным в разовые пакетики.

4. Гармоничность ассортимента - степень близости между товарами различных товарных линий с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других характеристик. Например, ассортимент специализированного магазина бытовой техники считается гармоничным, а ассортимент супермаркета, в котором представлены как продукты питания, так и строительные материалы нет.

Перечисленные показатели ассортимента товаров определяют возможные направления товарной стратегии компании. Компания может расширять ассортимент за счет включения в него новых товарных линий, удлинять каждую товарную линию, углублять ассортимент за счет создания новых вариантов имеющихся товаров, увеличивать или уменьшать гармоничность ассортимента.

Формируя свой ассортимент, компании предлагают рынку огромное разнообразие товаров. Классификация позволяет достаточно четко их систематизировать для того, чтобы компании могли к товарам одной категории применять схожие стратегии.

Рассмотрим разновидности товара .

1. В зависимости от продолжительности использования и степени осязаемости товары подразделяют на три группы.

Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование. Они наиболее осязаемые. К этим товарам относят автомобили, одежду, технику.

Товары краткосрочного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов, например, продукты питания, мыло, бензин.

Услуги – это неосязаемые блага или действия, которые приносят человеку полезный результат. Например, парикмахерские услуги, услуги страхования.

2. В зависимости от сферы применения выделяют потребительские товары и товары производственного назначения, которые, в свою очередь, можно далее подвергнуть классификации:

Потребительские товары – это товары, приобретаемые конечными потребителями для удовлетворения индивидуальных потребностей.

Товары производственного назначения - товары, призванные удовлетворить коллективные потребности организаций, т.е. приобретаемые для ведения хозяйственной деятельности.

Следует отметить, что один и тот же товар может рассматриваться и как потребительский, и как товар производственного назначения. Например, компьютер, используемый в домашних условиях – это потребительский товар, а тот же компьютер, применяемый в компании ее сотрудниками – это товар производственного назначения.

Потребительские товары классифицируются в зависимости от особенностей спроса на них. Выделяют следующие основные группы потребительских товаров.

1. Товары повседневного спроса - это товары, обладающие низкой единичной стоимостью, которые покупатель приобретает часто с минимальными усилиями на сравнение их между собой.

К товарам повседневного спроса относятся:

а) основные товары (80 - 90 %) - товары, приобретаемые регулярно, например, продукты питания (кроме деликатесов), повседневная одежда (кроме верхней), предметы личной гигиены и т.д. Потребление этих товаров жизненно важно для каждого покупателя; главные требования, предъявляемые к товарам этой подгруппы - высокое качество и удобство приобретения;

б) товары импульсной покупки (5-10 %) - это товары, не являющиеся жизненно необходимыми, но улучшающие и облегчающие жизнь того, кто их приобретает (специи, недорогие украшения, средства по уходу за домом, журналы и т.д.). Основными требованиями, предъявляемыми покупателями к товарам этой группы, являются: яркость оформления, удобство приобретения и, в некоторых случаях, высокое качество;

в) товары для особых случаев (5-10 %) - товары, которые приобретаются, когда потребность в них становится обязательной. К ним относятся товары с резко выраженной сезонностью потребления, такие как медикаменты, отпускаемые без рецепта; средства по уходу за обувью, утеплители для окон и т.д.

2. Товары предварительного выбора - это товары высокой единичной стоимости, приобретаемые сравнительно редко и тщательно сравниваемые в процессе выбора и покупки по показателям качества, пригодности, цены и внешнего оформления. Приобретение товаров данной группы хотя и не является в большинстве случаев жизненно необходимым, однако без них нормальное существование человека как социального субъектакрайне затруднено. Товары предварительного выбора состоят из двух подгрупп:

а) схожие - это те товары, которые легко сравнивать между собой по объективным характеристикам (телевизоры, магнитофоны, автомобили и т.д.);

б) несхожие - это те товары, которые крайне сложно сравнивать между собой по объективным характеристикам – весу цене, техническим параметрам и т.д. (мебель, верхняя одежда, жилье и т.д.).

3. Товары особого спроса - это товары, обладающие специфическими характеристиками, для поиска и покупки которых потребители прилагают особые усилия. Они состоят из следующих подгрупп:

а) товары с уникальными характеристиками (предметы искусства). Особенностью данных товаров является то, что их невозможно сравнивать между собой по объективным характеристикам и, прежде всего, по уровню качества, в связи с тем, что они уникальны и их тиражирование невозможно;

б) престижные товары (дорогие марочные товары). Ради их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства по причине их редкости и престижности - эти товары не являются (за редким исключением) уникальными, и их тиражирование не вызывает серьезных технических трудностей, однако производители намеренно ограничивают их выпуск с целью поддержания высокого уровня цен.

4. Товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их приобретении.

В эту группу попадает большинство новых товаров, если их выход на рынок не был обеспечен должным продвижением.

Классическими образцами товаром пассивного спроса, о которых покупатель знает, но не задумывается о покупке, являются страхование жизни, справочники, энциклопедии.

Если товар попал в эту группу, то уже от фирмы зависит, как быстро и в какую группу товаров он перейдет. Практика показывает, что от 20 до 60 % всех новых товаров не признаются рынком, а значит, так и не покидают четвертую группу.

Товары производственного назначения по их роли в производственном процессе и относительной стоимости подразделяютна три группы.

1. Предметы производства – это товары, полностью использующиеся в готовом изделии производителя и включающие сырье, материалы, детали, полуфабрикаты. Примерами могут быть сталь, лесоматериалы, компьютерные схемы, нефть. Товары этой группы в значительной степени стандартизированы, их покупают на неизменной или модифицированной повторной основе. Поэтому покупатели уделяют большое значение цене и дополнительным услугам.

2. Основное и вспомогательное оборудование и сооружения - это капитальный товар, используемый для осуществления производственного процесса. В качестве примеров можно назвать здания, генераторы, грузовые автомобили, системы автоматизации производства, станки и др. Эти товары потребители используют длительное время. Основу их выбора составляют скорее характеристики товара, а не цена или условия поставки, часто эти товары разрабатываются на основании спецификации покупателя.

3. Вспомогательные материалы и услуги – товары, предназначенные для поддержки производственного процесса. К ним относят смазочные материалы, канцелярские принадлежности, краску, швабры, услуги адвоката, услуги по ремонту техники. Обычно эти товары, как и предметы производства, приобретаются на основе регулярных неизменных или модифицированных закупок.

Независимо от того, в какую группу попадает товар, при его создании производитель должен продумать структуру товара.

По структуре любой товар состоит из 3-х уровней:

Первый уровень - товар по замыслу (идея товара). Он включает в себя основную выгоду или услугу, которую должен оказывать будущий товар и которую приобретает потребитель.

Второй уровень - товар в реальном исполнении. Он должен включать в себя все основные характеристики.

Понятие рынка FMCG

Определение 1

FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – продукция повседневного спроса, широкого потребления, частота покупки которой относительно высока.

Товары повседневного спроса и потребления, объединенные аббревиатурой FMCG, стоят сравнительно недорого и имеют быстрый оборот на рынке. Для отрасли FMCG характерна высокая степень конкуренции и перенасыщенность рынка предложениями, так как продукция на отдельных рынках слабо дифференцирована.

Под FMCG иногда понимают товары массового потребления, что не совсем верно. Отнесение продукции к отрасли FMCG происходит по критерию частоты совершения покупки, а не степени распространенности продукта, несмотря на то, что указанные категории часто пересекаются.

Пример 1

Примерами продукции FMCG являются:

• Предметы личной гигиены;
• Косметика;
• Чистящие и моющие средства;
• Батарейки;
• Электрические лампочки;
• Пищевые продукты и напитки;
• Одежда и обувь.

Рыночные особенности

• Высокая оборачиваемость продукции – приобретение FMCG происходит достаточно часто, на ежедневной или еженедельной основе, поэтому покупатели имеют устоявшуюся модель потребления;
• Невысокий уровень чистой прибыли – продукция широкого потребления, как правило, реализуется по невысоким ценам и имеет низкий уровень маржинальности;
• Высокий спрос – товары повседневного потребления обеспечивают высокий уровень спроса постоянно, за счет чего компании могут использовать эффект экономии на масштабах производства;
• Низкая степень вовлеченности потребителей – приобретение продуктов рынка FMCG является рутинным и повседневным процессом, внимание и интерес покупателей к которому снижены, покупатель часто стремится сократить время на совершение таких покупок и совершает их по привычке;
• Взаимозаменяемость товаров – на рынках FMCG предлагается большое количество продукции, не имеющей существенных различий, что приводит к эффекту перенасыщения рынка и облегчению процесса замены одного бренда другим.

Рыночные ограничения

На рынках FMCG существует ряд факторов, которые создают дополнительные сложности и ограничения при ведении бизнеса:

• Массовость рынка – продукция должна быть ориентирована на широкий круг потребителей с разными характеристиками;
• Сложная структура цепочки сбыта продукции – цепочка включает большое число посредников различного вида, используемые каналы сбыта часто насыщенны и требуют высоких затрат на вывод на рынок нового наименования продукта;
• Высокий уровень ценовой чувствительности покупателей – товары повседневного спроса легко сравнить между собой, что формирует низкие издержки переключения для покупателя;
• Необходимость брендирования – брендирование и яркая упаковка позволяет выделить продукт среди аналогов;
• Большое количество импульсивных покупок.

Стратегии, применяемые на рынке FMCG

Действующие на рынке FMCG компании применяют следующие стратегии:

• Поиск перспектив на развивающихся рынках – темпы роста рынков развивающихся стран в два раза превышают соответствующие темпы роста в развитых странах;
• Поглощение лидеров в привлекательных сегментах – наиболее распространенный метод увеличения объема продаж мультибрендовых компаний путем реструктуризации портфеля брендов;
• Альянс с конкурентами – превращение прямых и косвенных конкурентных торговых марок в партнеров по бизнесу путем выпуска совместных продуктов;
• Эффективное управление инновациями – внедрение инноваций для повышения качества продукции и разработки новых товаров;
• Управление каналами сбыта – работа с большим количеством посредников разного типа, построение сложных коммуникационных каналов.

* В расчетах используются средние данные по России

ВВЕДЕНИЕ

Рынок FMCG-товаров является одним из наиболее ярких индикаторов экономической ситуации в стране. Он отражает не только потребительские настроения и уверенность, но и уровень платежеспособности, поскольку большинство товаров FMCG являются товарами первой необходимости.

Согласно определению, FMCG (fast moving consumer goods) – товары повседневного потребления широким кругом покупателей, которые имеют относительно низкую стоимость и высокую оборачиваемость. Другими словами, это товары массового потребления:

Предметы личной гигиены

Косметика

Продукция для чистки зубов и бритья

Моющие средства

Лампочки, батарейки и другие товары не-длительного пользования

Продукты питания (иногда рассматриваются как отдельная категория, но чаще как FMCG)

Отличительной особенностью является низкая прибыльность данного вида товаров, однако, за счет больших объемов продаж и быстрой оборачиваемости, они представляют собой экономически выгодную категорию.

АНАЛИЗ РЫНКА

Рынок продовольственных и непродовольственных FMCG-товаров демонстрирует стабильную тенденцию падения оборотов со второй половины 2014 г. Причинами этому являются снижение реальных доходов населения, санкции Запада, ослабление курса национальной валюты и другие негативные факторы.

За весь период с 2014 по 2016 годы на рынке произошел только один всплеск активности, когда население активно пыталось максимально инвестировать наличные денежные средства. Тем не менее, реальный темп роста розничной торговли в 2014 году составили 2,5%, в то время как в 2013 этот показатель находился на уровне 3,9%. Снижение объемов продаж заставило игроков пересмотреть модели работы, в значительной мере изменить ассортиментную политику и логистику. При снижении оборота в натуральном выражении, в денежном выражении, по оценке РБК, оборот ритейлеров увеличился на 30%. Увеличилась и доля сетевой розницы (продукты питания) в структуре рынка; в 2014 году она составила 37,8% (+5,8 п.п.).

Вообще развитие сетевой розницы в России происходит неравномерно. Обеспеченность сетевыми магазинами на душу населения значительно отстает от показателей развитых стран. При этом, в некоторых городах наблюдается избыток сетевых ритейлеров, в других же – их недостаток.

По мнению аналитиков, к середине 2015 года сформировался ряд тенденций, которые будут определять дальнейшее развитие рынка вплоть до конца 2017 года:

Увеличение разнообразия форматов в рамках одной торговой сети, в том числе, за счет введения дисконтных форматов (дискаунтеров);

Увеличение доли современных форматов в FMCG-ритейле до 60-65% в 2016 году;

Увеличение доли товаров российского производства в ассортименте (до 40-50%) и выручке сетей, связанный с политикой импортозамещения; развитие собственного производства;

Рост популярности дискаунтеров (магазинов с ассортиментом низкого ценового сегмента);

Снижение потребительской активности населения, сокращение расходов, высокая степени влияния цены на принятие решения о покупке;

Изменение стратегии развития и бизнес-моделей сетей для снижения доли заемных средств в совокупном капитале по причине их высокой стоимости;

Отказ от открытия части новых магазинов (впрочем, некоторые дисконтные сети наоборот стали активно осваивать формат «магазинов у дома»;

Рост влияния государственного регулирования отрасли, увеличение налоговой нагрузки на бизнес.

Динамика роста ВВП отражает общее состояние всей экономической системы страны. Если в конце 2011 – начале 2012 года ВВП показывал рост в 4-5% за квартал, то во II квартале 2015 года при стабильном предварительном падении, он составлял уже -5%. Впрочем, в начале 2016 года падение снизилось до -1%.

Предпосылки для кризиса очевидны: санкции ЕС и США, ослабление курса рубля, значительное падение цен на нефть. В результате этих процессов стоимость импортной продукции значительно увеличилась. Поскольку при производстве многих отечественных товаров используются импортные технологии, сырье, компоненты, оборудование и так далее, цены на продукцию российских производителей также повысились. Согласно данным Росстата, цены на товары и услуги в 2015 году выросли в среднем на 12,9% по сравнению с 2014 годом.

Зарабатывай до
200 000 руб. в месяц, весело проводя время!

Тренд 2019 года. Интеллектуальный бизнес в сфере развлечений. Минимальные вложения. Никаких дополнительных отчислений и платежей. Обучение под ключ.

Рисунок 2. Индекс потребительской уверенности, I квартал 2008 г. – I квартал 2016 г.

Как видно из Рис. 2, индекс потребительской уверенности населения приблизился к значениям кризисного 2008 года, что напрямую влияет на развитие розничной торговли. Тем не менее, эксперты, в частности РБК.Quote, предсказывают улучшение экономической ситуации в 2017 – 2018 гг. и рост котировок на нефть марки Brent до 66,4 долларов за баррель. Также эксперты прогнозируют снижение темпов инфляции и роста потребительских цен (до 4,9%).

Тем не менее, даже на этом фоне, по прогнозам Министерства экономического развития, реальные располагаемые доходы россиян в 2016 году снизятся на 2,8% по причине высокой закредитованности, роста цен, нестабильной экономической и политической ситуации и других факторов. Это заставит население более взвешенно подходить к тратам.

Рисунок 3. Номинальный объем розничной торговли РФ, млрд. руб., 2009-2018 гг. (данные РБК, согласно источникам МЭР, Минпромторг)

В перспективе до 2018 года эксперты прогнозируют рост доходов население, восстановление системы потребительского кредитования, что приведет к росту потребления. В 2018 году, согласно прогнозам, рост оборота розничной торговли составит 3.7% в натуральном выражении. Будет снижаться норма сбережения, что приведет к некоторому росту трат населения.

Готовые идеи для вашего бизнеса

Розничная торговля и рынок услуг традиционно обеспечивали рост российского ВВП. Однако, на фоне экономического спада, эти сегменты стали терять роль основных факторов развития экономики.

Рисунок 4. Доля розничной торговли в структуре ВВП России, %, 2004-2014 гг.

Рисунок 5. Доля оборота розничной торговли розничных торговых сетей в общем объеме оборота розничной торговли, %

В сегменте несетовой розничной торговли отмечается сокращение количества малых и микропредприятий, связанное с ростом конкуренции со стороны розничных сетей, а также с увеличением налоговой нагрузки на малый бизнес и ростом стоимости кредитов.

Готовые идеи для вашего бизнеса

В структуре форматов розничной торговли в последние годы существенных изменений не происходит. Некоторый рост показал формат дискаунтеров, снижение – формат супермаркетов, который продолжит сокращаться и в ближайшей перспективе. Крупноформатная розница (гипермаркеты) показала высокую устойчивость к кризисным факторам, однако ее доля все же несколько снизилась. Прирост показали магазины шаговой доступности. Этот формат сегодня развивается как федеральными компаниями, так и, традиционно, локальными игроками.

С 2013 года эксперты отмечают значительный рост доли «других» форматов: магазины экотоваров, магазины формата «fix-price» и др. На них в 2014 году пришлось не менее 10% совокупного оборота розничной торговли. Предположительно, эта доля будет расти.

Растет также количество собственных сетевых фирменных магазинов производителей продуктов питания: мясо птица, молочная продукция, хлебопродукты.

Рисунок 6. Структура форматов розничной торговли (по количеству торговых точек) в России

Прогнозы развития рынка розничной торговли (сегмент FMCG):

Сокращение доли крупноформатной розницы и увеличение доли дискаунтеров (в пределах 35%)

Сокращение доли супермаркетов на фоне снижения трафика покупателей

Развитие магазинов шаговой доступности (до 12-13% в общем количестве)

Появление новых форматов магазинов

Денис Мирошниченко
(c) - портал бизнес-планов и руководств по открытию малого бизнеса

86 человек изучает этот бизнес сегодня.

За 30 дней этим бизнесом интересовались 20581 раз.

Калькулятор расчета прибыльности этого бизнеса

Анализ отрасли грузоперевозок, равно как и аффилированных отраслей, однозначно говорит о спаде в экономике страны в целом и, как следствие, снижении результатов данного рынка. Кроме внешних отрицатель...

FMCG – от английского fast moving consumer goods (быстро оборачиваемые потребительские товары ). Быстро оборачиваемые потребительские товары (товары сегмента FMCG) – это товары, приобретаемые частными лицами для частного потребления, имеющие короткий жизненный цикл, то есть товары быстрого использоваться. Во времена СССР группа товаров FMCG имела иное имя – ширпотреб (товары широкого потребления , товары народного потребления ).

Рынок FMCG – один из самых конкурентных и давно сформированных, как по уровню конкуренции, так и по способам, инструментам продвижения и развитости технологий продаж.

Товары FMCG – это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты. Рыночный сегмент потребительских товаров FMCG – это всего лишь товары с высокой оборачиваемостью. Между обычными потребительскими товарами и товарами с высокой оборачиваемостью – назовем их товарами первой необходимости, такими как хлеб, молоко, мыло, соль, мясо и т.д. и – есть существенная разница. К примеру, мобильный телефон хоть и имеет отношение к потребительскому рынку не может быть употреблен настолько быстро, чтобы через короткое время потребовалась его повторная покупка, а отсутствие привычки покупать этот товар регулярно заставляла делать это спонтанно.

Быстрая оборачиваемость товарных запасов, широкий ассортимент товаров, постоянная потребность в товарах FMCG в ритейле требует эффективной дистрибьюции, такой, чтобы желание купить обеспечивалось максимальной доступностью.

Маркетинг товаров FMCG характерен тем, что:

1. Каждый отдельный продукт стоит недорого, так что при его продаже нет сверхприбыли, а в связи с жесткой и постоянно растущей конкуренцией в сегменте, товарооборот должен постоянно увеличиваться, чтобы приносить доход;
2. В FMCG нужно тщательно отрабатывать все стадии продвижения продукта - от производства до покупателя, - чтобы заработать на низкой стоимости товаров;
3. Основная задача маркетинга FMCG, обращенная к потребителю – сформировать у потребителя устойчивую, зачастую неосознанную или быстро осознаваемую необходимость в покупке товаров сегмента FMCG.
4. Борьба за покупателей в сегменте FMCG ведется по двум векторам: за полку ритейла и за сердце потребителя.
5. В сегменте FMCG большое внимание уделяется торговому маркетингу – продвижению на местах продаж, indoor-рекламе и промоакциям;

Реклама товаров FMCG – реклама массового продукта для массового рынка, с охватом как можно большей аудитории, не предполагающая точной подстройки под аудиторию, в связи с размытостью аудитории. Массовая реклама сегмента FMCG, в связи с этим, и в связи с большой конкуренцией за внимание покупателя считается мало эффективной. Поэтому, с целью, интенсификации воздействия на покупателя, массовая реклама FMCG характеризуется, с одной стороны, не избирательной массовостью и носит черты часто повторяемого информационного шума, с другой стороны, на фоне повсеместного сокращения бюджетов, требует поиска и применения новых коммуникативных приемов. Характерной чертой массовой рекламы FMCG является реклама ни сколько товаров, сколько имён торговых марок.

FMCG и сетевой ритейл . Сети супермаркетов набрали силу, потому что могли продавать товары FMCG по низким ценам, в широком ассортименте, постоянно в наличии. Покупатели привыкли покупать основные продукты в гипермаркетах, а скоропортящиеся - например, молоко и яйца - в специализированных магазинах, или в магазинах формате "магазин за углом".

Данный материал открывает цикл практический статей по росту прибыли предприятий рынка FMCG, через повышение эффективности работы служб маркетинга, развития и продаж. Данные материалы будут актуальны для предприятий и других секторов, поскольку рынок FMCG является одним из наиболее динамичных и высококонкурентных, и с наиболее развитыми технологиями маркетинга и развития бизнеса.

Введение

Эффективность работы предприятий на рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного спроса) зависит, ключевым образом от дистрибуции (представленности) и выбытия товаров из розничных торговых точек.

Любая маркетинговая активность будет сведена на нет, если товара не окажется на полках магазина или будет иметь место ситуация «затаривая» (когда тип канала дистрибуции имеет в несколько раз больше товарного запаса, чем он в состоянии реализовать за единицу времени – особенно актуально для товаров с длительным сроком хранения) канала дистрибуции.

В текущих условия ограничения маркетингового финансирования работа с торговым каналом является одним из наиболее эффективных инструментов, способных принести эффект при минимальным затратах в сравнению с другими коммуникационными инструментами и за короткое время.

Кроме того, ATL –активность (проведение мероприятий, направленных на непрямой контакт с целевой аудиторией, подразумевает рекламу в прессе, на транспорте, телевизионную, радио-, наружную рекламу) необходимо проводить при уровне представленности в рознице не ниже 20%.

Коммуникационные мероприятия, направленные на взаимодействие с конечными потребителями, необходимо проводить при уровне представленности продукции в розничных торговых точках, достигающем не менее 20%, поскольку в противном случае реализация акций может повлечь возникновение негативных последствий. Стоит отметить некоторые из их.

• Бренд, программа продвижения которого запущена, однако его нет на полках магазинов, может ассоциироваться у потребителя с маркой, постоянно отсутствующей в торговых точках. Модель принятия потребителем решения о покупке на рынке FMCG такова, что он в поисках нужного ему продукта (бренда) обращается максимум в три–пять магазинов (минимальный уровень дистрибуции при этом должен быть не менее 20%).
• Результативность программ продвижения прямо пропорциональна количественной представленности продукции. Низкий уровень дистрибуции влечет за собой прямое снижение эффективности промоакций, реализуемых с целью привлечения конечных потребителей.

Таким образом, мероприятия, направленные на обеспечение представленности марки в розничных торговых точках, являются ключевыми в системе продвижения бренда. Проводимые трейд-маркетинговые программы имеют особое значение для ряда секторов рынка FMCG (например алкогольного и табачного), где набор коммуникационных инструментов законодательно ограничен. Для достижения наибольшей эффективности при выводе нового продукта на рынок акции должны быть в первую очередь направлены на взаимодействие с тем звеном дистрибуции, которое непосредственно влияет на представленность продукта в розничной сфере.

Система торгового маркетинга FMCG

Мероприятия торгового маркетинга представляет собой систему, при которой участнику товаропроводящего пути за достижение определенного KPI представляется соответствующая финансовая либо иная мотивация. Цели данных мероприятий могут быть как краткосрочные (информирование и повышение объема продаж) и структурные (формирование лояльности), в их числе:

• увеличение объема продаж за счет роста дистрибуции и расширения ассортиментной линейки;
• повышение уровня представленности за счет роста объемов продаж;
• ознакомление с продукцией участниками канала дистрибуции, получение обратной связи;
• экспертная оценка товарных позиций, пользующихся наибольшим спросом, осуществляемая лицами, принимающими решения о закупке (если из условий акции следует, что формировать ассортимент может само лицо, отвечающее за приобретение продуктов, входящих в число определенных товарных позиций);
• увеличение лояльности партнеров - участников канала дистрибуции (для входа в розничные сети, формирования большей приверженности по сравнению с лояльностью к другим компаниям / брендам, создания лучших торговых условий);
• привлечение внимания потребителей к продукции за счет расширенной выкладки и размещения продукции в привлекательных местах;
• привлечение внимания принимающих решения о закупке товара представителей фирм, которые не торгуют данной продукцией, за счет отслеживания выкладки в магазинах конкурентов (порядка 30% несетевых розничных компаний производят мониторинг других торговых точек, у сетевой розницы этот показатель близок к 90%);
• увеличение количества позиций в ассортиментной матрице (дистрибьютора либо конечной розничной торговой точки);
• улучшение качества выкладки.

Модель торгового маркетинга на рынке FMCG представлена на рисунке

* МПП – комплексная маркетинговая программа продвижения

Значительная часть компаний-операторов рынка при осуществлении трейд-маркетинг активности направляют свои усилия на одно, максимум два звенья ТПП и очень часто это лишь первое звено – которое не общается с покупателями в розничных торговых точках (не отвечает за размещение товаров на полках). Так, при мотивации лиц, отвечающих за закупку продукции (товароведов), не реализуется акция по стимулированию продавцов розничных магазинов, которые непосредственно могут повлиять на принятие потребителем решения о покупке и обеспечивают выбытие товара.

И здесь может иметь место ситуацию, которая будет отрицательно влиять на результаты акций и продажи в целом - перенасыщенность каналов дистрибуции и дальнейший сбыт продукции по заниженным ценам, что влечет также последующее падение продаж. Особенно риск возникновения данной ситуации возрастает при мотивации лишь одного (первого) звена канала дистрибуции - крупной оптовой компании без учета и контроля дальнейшего товародвижения. Решением данной проблемы для производителя является направленность промоакции не на самого дилера, а на его клиентов (более мелких оптовых фирм, субдилеров и т.д.). Далее будет рассмотрена авторская программа торгового маркетинга – мотивация всех звеньев товаропроводящего пути при выводе нового бренда на рынок, доказавшая на практике свою эффективность.

Кроме того, существует риск при проведении трейд-маркетинговых программ, который связан с недостаточным уровнем контроля. При стимулировании сбытового персонала дистрибьютора - руководителя отдела продаж, менеджеров по продажам, торговых представителей - очень часто возникает ситуация, когда средства мотивационного фонда, перечисленные организаторами акции, попросту не доходят до указанных сотрудников, т.е. тех, кто непосредственно достигал поставленные цели. Данный факт, безусловно, весьма отрицательно сказывается как на эффективности самой акции, так и на репутации ее организаторов.

10 принципов эффективной трейд-маркетинговой акции.

1. Постановка целей. Цели акции на этапе ее подготовки должны быть сформулированы четко, их результаты должны быть измеримыми, иметь в своей основе реалистичность достижения и точное временное очертание (формулировка целей в SMART-формате).
2. Призы и мотивационный фонд. Необходимо определять варианты подарков исходя из ценностей целевой аудитории (менеджеров, товароведов, продавцов), т.е. приз должен быть интересен и полезен. Кроме того, важно понимание вероятности реального получения подарка. Акция не будет эффективной, если, например, при проведении конкурса для товароведов розничных магазинов в качестве приза разыграть единственный автомобиль. Наоборот, чайник либо мобильный телефон, возможность получения которых будет очевидна, станут стимулом для достижения необходимого результата.
3. Визуализация. Наглядное отражение условий акции, призов является одним из ключевых условий организации программы. На рекламно-информационных носителях необходимо изображать подарки, характеризовать условия акции. Следует максимально использовать возможности размещения для донесения информации до целевой группы. Сведения следует публиковать на интернет-сайте компании, внутренних корпоративных порталах (в случае проведения мотивационной программы для менеджеров).
4. Награждение победителей. Оно должно происходить публично, с привлечением максимального количества участников акции. Это необходимо для понимания ими того, что победа в конкурсе реальна и достижима Публичность в данном случае будет выступать и как информационный повод для дальнейших PR-кампаний.
5. Контроль. Необходимо контролировать процесс проведения программы, напоминать о ходе ее реализации и промежуточных результатах (как показывает практика, при проведении подобных акций, например для торгового персонала дистрибьютора, через одну–две недели после запуска сотрудники забывают о программе). Вручение призов должно происходить непосредственно представителями организатора мероприятия с целью недопущения возникновения ситуации, при которой подарок не доходит до получателя.
6. Создание информационно-аналитической базы. Целью при этом является оперативный контроль измеримых показателей (количество активных клиентов, скорость выбытия продукции, ширина ассортиментной линейки и т.д.), хода программы и движения товара до его выбытия из розницы. Для планирования целевых показателей необходимо проводить аудит продаж дистрибьютора.
7. Краткость и доступность изложения условий акции. «Пять предложений на одной странице», - так можно обозначить формат подачи информации об условиях реализации мероприятия, призах, механизме проведения и получения подарков. Сведения должны быть просты для восприятия, легко запоминаемы и не иметь сложности в трактовании.
8. Контроль выбытия товара из розницы. При проведении акций, направленных на стимулирование эффективности работы дистрибьюторов, необходимо контролировать движение товара, для того чтобы избежать возникновения ситуации нарастания складских запасов в этот период. Контроль осуществляется путем анализа отгрузок дистрибьютора его клиентам.
9. Обучение. Организуя обучение торгового персонала дистрибьютора при проведении акции, внедряя стандарт мерчандайзинга в розничной компании силами торговых представителей, необходимо акцентировать внимание именно на правилах и методах реализации своей продукции, а не на общих принципах продаж и мерчандайзинга.
10. Комплексность. На практике лучшие показатели эффективности присущи проектам по комплексному воздействию на товаропроводящий путь по цепочке «производитель - потребитель». В данном случае повышается вовлеченность всех участников канала дистрибуции, снижается риск его перенасыщения. Кроме того, снижаются затраты на проведение кампании.

Интегрированная трейд-маркетинговая кампания.

Мною была разработана авторская технология торгового маркетинга, которая позволяла решить маркетинговые задачи при меньшем использовании ресурсов и снижении риска возникновения стандартных негативных ситуации, обусловленных трейд-маркетинг активностью (перетарка канала, низкий уровень контроля и т.д.).

Данная технология используется мною с 2006 года и на практике доказала свою эффективность, технологию и результаты проекта проиллюстрирую на примере компании - производителя товаров бакалейной группы.

При продвижении зонтичного бренда (четыре продуктовые группы: зерновые хлопья, каши, готовые завтраки, деликатесная мука; всего 23 ассортиментных позиции; ценовой сегмент - «средний+») на рынке одного из федеральных округов мною, как Директором департамента маркетинга, была реализована комплексная программа работы с дистрибуционным каналом. Ее мероприятия являлись составной частью и фундаментом более масштабной программы продвижения, которая включала этапы, отраженные на рис. 2.

Рис. 1. Этапы программы продвижения

Было принято решение отказаться от использования прямых ценовых методов продвижения (скидки, снижение стоимости, особые условия оплаты), и предоставлять прямые бонусы лицам, отвечающим за достижение целевых показателей при продвижении продукции в торговом канале.

Целевые показатели программы

Структуру розничной торговли на территории проведения программы составляли 70% несетевых торговых точек и 30% магазинов сетевой розницы. Перед начал программы удалось договориться с тремя фирмами-дистрибьюторами, осуществляющими прямую доставку товара в несетевые торговые точки, о развозе продукции в период реализации промопрограммы. Перед началом ее проведения был осуществлен аудит продаж дистрибьютора - размера активной клиентской базы, структуры с учетом направлений (розница, сети, опт, HoReCa) в определенный период времени (табл. 1).

Табица 1. Таблица для проведения аудита продаж дистибьтора

Данные аудита продаж дистрибутора являлись отправной точкой при формировании целевых показателей программы, определяемых исходя из числа магазинов, в которых должен быть представлен товар (активно клиентской базы – АКБ), количества ассортиментных позиций в одной торговой точке (ширины ассортиментной линейки – ШЛ) и скорости, с которой каждый продукт будет продаваться в течение месяца (скорости выбытия - СВ).

Таким образом, для трех компаний был разработан индивидуальный план продаж и продвижения. Показатели плана дистрибуции (ШЛ и АКБ) были выработаны в результате договоренности компании-поставщика и дистрибьютора. Стоит отметить, что СВ - показатель, зависящий от множества факторов: уровня цен, осведомленности и покупательского поведения, сезонности, качества выкладки.

Методологическая основа и ход реализации программы

Рассматриваемая программа продвижения включала в себя три основных блока, параметры и условия ее реализации обозначались в договоре, который заключался с дистрибьютором (рис. 3).

Рис. 3. Основные блоки программы продвижения

Мотивация торгового персонала дистрибьютора

Мотивация торгового персонала (начальника отдела продаж, торговых представителей) осуществлялась посредством выплаты бонусов за выполнение планов дистрибуции и продаж.

Руководитель отдела продаж получал премию за реализацию итогового плана дистрибуции (2500 рублей) и плана продаж (2500 рублей) ежемесячно в течение периода проведения программы.

Для каждого торгового представителя были разработаны план продаж и дистрибуции. По результатам работы ежемесячно этим сотрудникам выплачивался бонус (1700 рублей) за достижение конкретного целевого показателя. В офисах компаний были размещены плакаты с характеристикой условий акции и описанием мотивационного фонда, на корпоративных порталах имелись соответствующие информационные модули.

Для исключения вероятности возникновения ситуации нецелевого использования мотивационного фонда руководством компании-дистрибьютора было принято решение, согласно которому выплату бонуса осуществлял представитель поставщика - организатора акции.

Мотивация товароведов

Целью мотивации товароведов являлось увеличение объема и ассортимента закупаемой ими продукции. Ежемесячно по итогам отчетного периода данным работникам в зависимости от достигнутых показателей вручался один приз, который можно было выбрать среди представленных в четырех категориях подарков (бытовой техники) по схеме, приведенной на рис. 4.

Рис. 4. Схема мотивации товароведов

Закупка 10-ти и более ассортиментных позиций общим объемом не менее 150 штук в месяц Закупка 12-ти и более ассортиментных позиций общим объемом не менее 250 штук в месяц Закупка 15-ти и более ассортиментных позиций общим объемом не менее 350 штук в месяц Закупка 18-ти и более ассортиментных позиций объемом не менее 500 штук в месяц.

Были изготовлены яркие красочные листовки с указанием условий акции и изображением призов. Данные рекламные материалы торговые представители дистрибьюторов вручали товароведам в розничных магазинах.

Программа лояльности продавцов розничных торговых точек

Для мотивации продавцов использовался метод «Тайный покупатель». При этом продавцу торговой точки в конце отчетного периода начислялся бонус в случае рекомендации этого сотрудника представителем целевой продукции. В рамках программы были определены пять призовых мест, общий призовой фонд составлял 35 тыс. рублей в каждом отчетном периоде.

Также осуществлялось стимулирование эффективной выкладки продукции, .т.к. в большинстве торговых точек отсутствовали штатные мерчандайзеры, и их функции выполняли продавцы. Призовой фонд в этом случае составил 35 тыс. рублей.

Результаты реализации программы

В результате осуществления кампании был обеспечен охват 1325 розничных торговых точек (всего в городе 3700 магазинов). Уровень представленности товара составил 36% в несетевой рознице. В период проведения программы было реализовано 320 тыс. единиц продукции (5 млн 450 тыс. рублей в денежном выражении). Итоговые показатели продаж компаний-дистрибьюторов представлены в табл. 2.

Таблица 2. Итоги кампании по продвижению

Бюджет акции составил 465 тыс. рублей без учета средств на реализацию потребительской промоакции и ATL-кампании. В течение последующего года дистрибьюторы продолжили отгрузки в 75% торговых точек, участвовавших в акции. Награждение победителей было организовано в формате корпоративного праздника с привлечением местных СМИ, что стало информационным поводом для освещения события в региональной прессе.

Заключение

Как мы видим, проведение эффективной трейд-маркетинговой акции требует значительных организационных и временных ресурсов. Приведенные в статье практические рекомендации позволяют реализовать мероприятие с максимальным коэффициентом полезного действия при минимуме затраченных на это усилий за счет системности организации проекта.