Посредники на потребительском рынке. Вертикальный маркетинг В чем заключается преимущество вертикальных маркетинговых систем

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Каналы распределения товаров и услуг, функции канала распределения. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения. Структура и управление каналами распределения.

лекция , добавлен 17.05.2009


Роль посредника в каналах распределения. Способы оптовой торговли. Охват рынка, издержки и контроль. Разработка маркетингового канала. Структура и выбор каналов распределения на зарубежных рынках. Российский опыт применения маркетинговых систем.

курсовая работа , добавлен 12.05.2011


Обзор системы управления логистическими потоками, как процессами преобразования составляющих элементов. Рассмотрение классификации логистических систем по специфическим показателям. Определение видов логистических систем в составе товаропроводящей сети.

реферат , добавлен 03.07.2017


Функции, основные цели, структура маркетинговой информационной системы. Проектирование маркетинговых информационных систем. Контроль маркетинговых издержек. Методология жизненного цикла. Система сбора, трансформации и анализа внутренних данных компании.

презентация , добавлен 22.04.2014


Функции и основные цели маркетинговой информационной системы, ее структура. Ведущие подходы к проектированию маркетинговых информационных систем. Наиболее распространенные прикладные подсистемы. Системы внутренней отчетности и маркетинговых исследований.

презентация , добавлен 06.12.2012


Понятие канала распределения, его функции и виды. Особенности оптовой и розничной торговли, виды предприятий. Анализ факторов, учитываемых при выборе канала распределения товара производителем. Реализация политики распределения рыночными структурами.

контрольная работа , добавлен 25.11.2011


Изучение сущности, видов и направлений маркетинговых исследований. Основные принципы их проведения. Описание маркетинговой деятельности ОАО "Товары для детей". Характеристика рынков сбыта, маркетинговых решений в области товарной и ценовой стратегий.

контрольная работа , добавлен 22.04.2014

– это такой подход к маркетингу, когда функционирует единая система сбыта продукции, состоящая из производителя, продавцов, закупающих товар оптом и розничных торговых компаний, реализующих продукцию конечному клиенту .

В такой системе только один из участников владеет правом собственности на все средства, обращающиеся в системе. А вся система представляет собой максимально короткий и прямой канал сбыта продукции. Тот из участников, кто владеет оборотными средствами, обычно и является организатором, обеспечивает сотрудничество остальных организаций и может наделять их особыми привилегиями.

Вертикальный и горизонтальный маркетинг различаются преимущественно способом поиска наиболее удобного способа сбыта товара. Вертикальный маркетинг ориентирован на вертикальную нишу и подразумевает систему сбыта, зависимую от главной организации.

Преимущества вертикального маркетинга

• Централизованная система управления каналом сбыта.
• Широкие возможности для реализации товаров со схожими характеристиками.
• Основная ответственность ложится на организатора, а остальные участники выступают в роли наемных рабочих.
• Максимально короткая цепочка от продавца до потребителя.

История появления вертикального маркетинга

Вертикальный маркетинг как способ организации сбыта продукции впервые применила американская компания, которая занималась производством IBM – электронных вычислительных машин. Цель реорганизации маркетингового подхода заключалась в том, чтобы максимально быстро найти клиентов, заинтересованных в приобретении техники, а также приспособить свой товар к тем областям, в которых он мог быть востребован. Подход получил широкую популярность, и в 40-х годах эта организация не только имела широкий штат специалистов, обладающих знаниями о применении своей техники, но и устраивала курсы и семинары, обучая специалистов других компании тому, как правильно применять вычислительные машины и рассказывая об их преимуществах.

Современный подход к маркетингу

В настоящее время применяется интегрированный подход, в котором органично сочетаются технологии как вертикального, так и горизонтального маркетинга. Современная модель предполагает участие в процессе сбыта группы маркетологов-управленцев, которые находятся под контролем руководителей организаций.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Введение
Устаревание каналов сбыта - закономерное явление. Необходимо постоянно держать руку на пульсе событий и по мере устаревания каналов их изменять.
Важным событием в развитии каналов распределения явилось формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым системам.
Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый из них - самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками.
Объект исследования- рынок розничной торговли.
Цель работы- изучение современных тенденции в развитии розничного товарооборота.
Исходя из цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить рынок розничной торговли;
- проанализировать горизонтальную и вертикальную маркетинговую систему;
- дать маркетинговый прогноз.
При написании реферата использовалась литература ведущих авторов в экономической и коммерческой области.

1. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы
В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или более независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации рыночных возможностей, которые не посильны для каждой из них в отдельности. При этом сотрудничество может осуществляться как на временной, так и постоянной основе. Пример ГМС - компания Dr. Pepper, которая, не обладая достаточными мощностями для разлива выпускаемого безалкогольного напитка, привлекла к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничающие с компанией Coca-Cola.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере потребительского рынка в современных условиях. Им принадлежит 70-80% современного рынка. Появление ВМС обусловлено стремлением наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных участников, устранять ущерб от возможных конфликтов его членов, преследующих собственные цели. Вертикальная маркетинговая система включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, действующих в единой системе. Обычно один из членов канала определяет и контролирует деятельность остальных. Он обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Доминирующие позиции в ВМС может занимать производитель, оптовик либо розничный торговец .
Виды вертикальных маркетинговых систем:
1. Корпоративные. Последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении. В корпоративной ВМС все компании, осуществляющие последовательное товародвижение - от производства до реализации товаров конечным потребителям, находятся в единоличном владении.
2. Договорные. Состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующей программой действий. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции, связанных договорными отношениями и координирующей программой деятельности для достижения больших коммерческих результатов. Различают три вида договорных ВМС: добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франчайзинг.
3. Управляемые. Координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из участников. В управляемой ВМС руководство осуществляет крупнейший участник, обычно производитель товаров под известной торговой маркой.
Не вошедшие в ВМС розничные торговцы создают специализированные магазины, обслуживающие непривлекательные для большинства торговцев сегменты рынка. В результате происходит поляризация розничной торговли: с одной стороны крупные организации, работающие в ВМС, с другой - отдельные специализированные магазины. Такая двойственность создает неудобства для производителей, которые сотрудничают с независимыми посредниками. Вертикальные маркетинговые системы постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений с ними и созданием специализированного производства. Таким образом, конкуренция идет не между независимыми компаниями, а между целыми системами (корпоративными, управляемыми, договорными ВМС), борющимися между собой за снижение затрат и привлечение покупателей .
Раньше, работая на единственном рынке, компания использовала один канал распределения. Сегодня рынок состоит из нескольких целевых сегментов и множества каналов распределения, поэтому компании все более ориентируются на систему многоканального распределения. При этом система считается многоканальной, если в одной и той же компании для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более каналов распределения.
Увеличение каналов распределения выгодно компании по ряду обстоятельств:
- увеличивается охват рынка, так как привлекаются новые покупатели;
- снижаются затраты на содержание всех каналов;
- повышается качество торговли, так как учитываются неудовлетворенные запросы покупателей. Вместе с тем многоканальность может увеличивать конфликты, поскольку между двумя или более компаниями возможна борьба за покупателей.

Традиционно каналы распределения - это сеть слабо связанных независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределения требуется интеграция уровней распределения.

Вертикальные маркетинговые системы представляют собой маркетинговые каналы распределения, в которых осуществляются профессиональный менеджмент и централизованная координация деятельности.

Основные типы вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 6.4.

Рис. 6.4. Классификация вертикальных маркетинговых систем

Фирменные (корпоративные) вертикальные маркетинговые системы включают в себя комплекс последовательных этапов производства и распределения данного предприятия. Например, производитель может иметь собственного посредника на следующем уровне канала распределения. Таким образом, предусматривается интеграция по вертикали (сверху вниз) от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизу вверх) от розничного торгового предприятия в направлении производственного предприятия.

Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются независимыми производителями и предприятиями, занятыми в области распределения, которые объединяют усилия на основе контрактов для достижения большей экономичности и эффективности. В настоящее время это одна из наиболее популярных систем.

Рассмотрим три типа контрактных систем.

1. Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием, образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями с целью стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами. Наличие большого числа независимых розничных предприятий, экономия и оптовые скидки обеспечивают конкурентоспособность.

2. Кооперация мелких розничных торговых предприятий формируется для объединения и концентрации оптовых закупок, продвижения товара и согласования политики ценообразования.

3. Франчайзинг представляет собой формирование связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. Это позволяет потребителю осуществлять деятельность в определенной области предпринимательства под известным фирменным наименованием в соответствии с определенными правилами. В США франчайзинговую деятельность ведут порядка 580 000 предприятий с оборотом около 500 млрд. дол.

Приведем четыре известных типа франчайзинга.

1. Франчайзинговая система, организованная производителем, достаточно часто используется в автомобильной промышленности, когда изготовитель выдает дилеру лицензию на продажу товара на определенных условиях.

2. Оптовая франчайзинговая система, организованная производителем, часто используется в производстве безалкогольных напитков, когда предприятие получает лицензию на использование полуфабрикатов (например, концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а также занимается продвижением и распределением товара.

3. Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием, создается при наличии определенного ноу-хау в области сервиса, например гостиничные цепи «Холидей Инн», предприятия проката «Эйвис», рестораны быстрого питания «МакДоналдс».

4. Сервисная франчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицензии лицам или предприятиям на предоставление услуг под фирменным наименованием; эти услуги должны оказываться по определенным правилам, контролируемым франчайзером.

Таким образом, система франчайзинга во всех случаях представляет собой покупку или использование на определенных условиях (обычно это процент от прибыли) знаний франчайзера, его имиджа, опыта производства продукции и (или) услуг, техники маркетинга на основе выполнения получателем франшизы (права, привилегии использования опыта) определенных стандартов управления. Получатели франшизы чаще всего относятся ксфере малого бизнеса и являются филиалами или дочерними предприятиями крупных организаций.

Основные преимущества франчайзинга - использование известных методов предпринимательства и устоявшегося имиджа, поддержка нового предприятия франчайзером, снижение риска в начале деятельности.

К недостаткам можно отнести зависимость от франчайзера, его непрерывный контроль и опеку, значительные издержки за использование торговой марки (например, фирма «МакДоналдс» требует около 363 тыс. дол. США в качестве затрат на освоение нового производства и комиссионную плату за франшизу). К наиболее крупным пользователям этой формы относятся рестораны, гостиничные цепи, производители безалкогольных напитков, предприятия розничной торговли.

Административные вертикальные маркетинговые системы возникают не на основании владения, а чаще всего как результат координации последовательных стадий производства и распределения благодаря размеру и влиянию образующего эту систему предприятия. Ярким примером является фирма «Проктер энд Гэмбл», которая достигает координации с супермаркетами в отношении предложения, продвижения и ценообразования.

Понятие вертикальных маркетинговых систем (ВМС) используются в работах многих ученых (Дойль П., Котлер Ф., Кревенс Д., Ламбен Ж.- Ж. и другие), под которыми они понимают координируемые какой-либо компанией вертикальные структуры - каналы сбыта, каналы распределения и маркетинговые каналы. Управление каналами может осуществлять производитель, вендор , оптовый посредник (дистрибьютор) или розничный торговец (дилер, реселлер ).

В США на рынке потребительских товаров именно вертикальные маркетинговые системы, то есть структурированные каналы, составляют 70-80% всего рынка .

В самом общем случае вертикальные маркетинговые системы можно разделить на два вида:

• - структурированные маркетинговые системы, формируемые каким-либо субъектом рынка на определенных условиях;
• - неструктурируемые маркетинговые системы, когда каждый участник действует независимо, стараясь получить для себя наибольшую выгоду, принимая в расчет только такие факторы, как уровень конкуренции, доходность потребителей, состояние спроса и пр. П. Дойль такие системы называет конвенционными маркетинговыми системами .

Возможные варианты вертикальных маркетинговых систем приведены на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Типология вертикальной структуры маркетинговых систем Пояснение. В выделенных квадратах условно показаны возможные «владельцы», формирующие базовые требования по условиям сделок другим участникам маркетинговой системы, а стрелками указаны направления воздействия.

Из рис. 2.8 можно сделать вывод, что к управляемым вертикальным маркетинговым системам относятся корпоративные, управляемые и комбинированные, в то время как контрактные системы относятся к саморегулируемым структурам.

Развитие долгосрочных отношений между поставщиком и посредниками путем взаимоинвестирования или заключения долгосрочных стратегических соглашений позволяет повысить конкурентоспособность участников вертикальной маркетинговой системы за счет эффекта синергизма материальных, финансовых и маркетинговых ресурсов. Например, в интегрированной системе расходы на логистику можно снизить, исключив из процесса сбора заказов торговых представителей, товароведов, операторов и т. д. Для этого необходимо автоматизировать процесс, объединив программные продукты дистрибьютора и ритейлера. В торговых сетях и у дистрибьюторов функции подачи и получения заказов возложены на человека. Отсюда большие издержки на содержание персонала, ошибки, отсутствие товара на полках, рост себестоимости продукции и, как следствие, потеря прибыли во всей цепочке.

Одним из самых распространенных организационных форм маркетинговых систем являются каналы товародвижения, играющие особую роль в организации взаимодействия с потребителями. В тоже время существуют определенные проблемы в понятийном аппарате, относящемся как ко всей маркетинговой системе, так и к каналам товародвижения, поскольку разными авторами последние трактуются по разному (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Семантический анализ понятий каналов товародвижения

Из табл. 2.3 видно, что наиболее принципиальное терминологическое различие касается каналов, принадлежащих одному владельцу, которые называются корпоративными (Ф. Котлер, Б. Розенблум) или интегрированными (Ж.-Ж. Ламбен, Л. Штерн), правда, Л. Штерн уточняет, что это относится к варианту «жесткой» интеграции.

Проведем более детальный анализ вертикально-интегрированных маркетинговых систем (ВИМС).

1. Корпоративные вертикально-интегрированные маркетинговые системы

В этом случае вертикально-интегрированная маркетинговая система принадлежит одному владельцу. Интеграция на праве единоличного владения позволяет полностью контролировать товародвижение, финансовые потоки и маркетинговые программы. Подобный вид вертикальной интеграции также позволяет внедрять новые способы работы с потребителями, обучать персонал, эффективнее формировать общую культуру и имидж производителя. То, что корпоративный канал принадлежит одному владельцу, позволяет предотвратить проникновение в него конкурентов. В то же время владелец канала несет на себе всю финансовую ответственность в случае его неэффективной работы. Теряется адаптационная способность к быстрым изменениям внешней среды или поведения потребителей. Такое ведение бизнеса в России особенно заметно в последнее время. Те, кто занимался розничной торговлей, взялись за оптовую торговлю или организовывают производство (интеграция вверх). Производители, наоборот, осуществляют интеграцию вниз, создавая оптовые (торговые дома) и розничные каналы (магазины, интернет-торговлю В2С и т. д.).

В целом достоинством вертикально-интегрированных маркетинговых систем является возможность разработки и реализации единых стратегий, что приводит к синергетическому эффекту. Компания- владелец ВИМС действует в рамках своей миссии, корпоративных, рыночных и конкурентных стратегий и для каждого участника разрабатывает маркетинговые стратегии, исключая их противоречие и антагонизм.

2. Контрактные ВИМС

Контрактные ВИМС состоят из цепочки независимых фирм, координирующих свою работу в канале путем заключения договоров на добровольной основе, определяющих права и обязанности участников.

Цель - достичь лучших коммерческих результатов, чем если действовать в одиночку. Контрактные вертикально-интегрированные маркетинговые системы существуют двух видов.

Договорные соглашения о сотрудничестве, когда объединяются финансовые и маркетинговые ресурсы между оптовыми и розничными предприятиями или между производителями и посредниками.

Соглашение о привилегиях, когда владелец привилегии предоставляет посреднику исключительные права (франшизу) на реализацию товаров или услуги.

Если ВИМС основана на принципах добровольного объединения, то каждый участник может сотрудничать на контрактных условиях. Условия сотрудничества - селективные или эксклюзивные соглашения. В этом случае имеет место частичная координация стратегий внутри данной маркетинговой системы. Чем выше уровень интеграции компаний, тем больше возможности согласования стратегических действий как по отношению к развитию сбыта, так и с точки зрения противодействия компаниям, не входящим в данную систему. Как отмечает П. Диксон, доверие и взаимопонимание, созданные в процессе совместной работы, значат больше, чем отдельные статьи контракта . Отметим, что контрактные ВИМС имеют как свои плюсы, связанные с большей гибкостью, динамизмом функционирования, так и минусы, не позволяющие достичь глубокого уровня взаимодоверия.

3. Управляемые ВИМС

В этом случае управление вертикально-интегрированными маркетинговыми системами достигается благодаря мощности одного из его участников. Под мощностью понимается такой статус компании, который вынуждает других участников ВИМС принимать ее условия сотрудничества. Управление каналом может быть осуществлено производителем, оптовой или розничной компаниями. Вертикальноинтегрированные маркетинговые системы рассматриваемого типа могут быть полностью или частично управляемыми. Компания-«в лад елец» канала координирует стратегические и оперативные действия других участников. Следует отметить, что механизм управления под эгидой «владельца» ВИМС с точки зрения формирования ценностей для его участников и потребителей изучен мало и требует дальнейшего исследования.

4. Комбинированные ВИМС

Крупные компании вынуждены создавать комбинированные вертикально-интегрированные маркетинговые системы, чтобы расширить свое присутствие на нескольких рынках или привлечь такие сегменты потребителей, обслуживать которые самой компании невыгодно. Кроме этого, некоторые поставщики почувствовали, что собственные оптово- розничные структуры не способны эффективно формировать дополнительные ценности для потребителей, как это делают некоторые независимые фирмы. Поэтому, оставляя собственные маркетинговые системы, производители все активнее сотрудничают с независимыми структурами, обладающими специальными компетенциями и дополнительными ресурсами. Формирование комбинированных ВИМС возможно двумя путями:

• - создать параллельную с собственной (корпоративной) маркетинговой системой, управляемую маркетинговую структуру;
• - внутри корпоративной ВИМС заменить какую-либо свою структуру на более эффективную независимую. Например, производитель может иметь собственное оптовое звено, но убрать свою розничную сеть, включив в состав корпоративной ВИМС независимые розничные сети.

По сравнению с конвенционными каналами вертикальноинтегрированные маркетинговые системы обладают существенными преимуществами.

Во-первых, исключается дублирование управленческих, логистических, маркетинговых функций, что способствует снижению операционных и транзакционных издержек.

Во-вторых, минимизируется вероятность возникновения межфирменных конфликтов участников ВИМС.

Корпоративные вертикально-интегрированные маркетинговые системы имеют недостатки, в первую очередь, связанные с централизацией управления, что часто приводит к запоздалым реакциям на новые рыночные изменения.

Под централизацией или децентрализацией корпоративных ВИМС подразумевается перечень полномочий, которые их владельцы делегируют дочерним компаниям или другим своим подразделениям, работающим на региональных или международных рынках.

Решение вопроса о степени централизации ВИМС особенно актуально, когда имеет место многоуровневая маркетинговая сеть, состоящая из множества производственных, оптовых и розничных дочерних структур. Каждый вариант уровня централизации имеет свои преимущества и недостатки (табл. 2.4).

С точки зрения теории управления наиболее оптимальный вариант - разумное использование принципов централизации и децентрализации работы дочерних структур компании, позволяющих реализовать преимущества того или иного подхода и максимально исключить их недостатки.

Таблица 2.4

Преимущества и недостатки централизации/децентрализации

ВИМС

Рассматривая структуру взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых системах, нужно принимать во внимание возможность существования диагональных и встречных материальных, коммуникативных и других видов взаимодействия. Диагональное взаимодействие имеет место, например, когда розничная компания выходит на оптовый рынок с товарами поставщика. Так, розничная сеть «Лента» в своих гипермаркетах реализует товары населению (розничная торговля) и индивидуальным предпринимателям (оптовая торговля). Встречная торговля предусматривает предложение поставщику своего ассортимента, которым располагает покупатель. Филипп Катеора (Cateora) предложил использовать встречную торговлю при разработке общей маркетинговой стратегии компании . По наблюдениям упомянутого автора, встречная торговля применяется в тех случаях, когда другие способы проведения сделки не были доступны. Встречная торговля, осуществляемая в маркетинговых системах, повышает уровень взаимодействия бизнес- субъектов, переводя их в стратегическую плоскость, поскольку возрастают глубина и частота взаимосвязей, увеличиваются показатели товарооборота.

По нашему мнению, диагональные и встречные виды взаимодействия являются второстепенными по отношению к вертикальным или горизонтальным структурам маркетинговой системы, которые являются основными с точки зрения формирования потребительской ценности.

Процесс вертикальной интеграции, вовлекающий в себя поставщика и посредников, способствует повышению эффективности благодаря сокращению накладных управленческих расходов, маркетинговых и логистических инвестиций, слиянию информационных систем и совершенствованию управления и контроля за всеми бизнес-процессами, происходящими в канале. П. Диксон приводит необходимые условия, когда вертикальная интеграция становится выгодной :

• - уровень конкуренции в сфере обслуживания клиентов на рынке поставщиков снижается, тем самым создавая условия для вертикальной интеграции вверх;
• - наличие сложностей в измерении общих экономических показателей деятельности канала, что означает утрату контроля;
• - конкуренты пользуются закрытой информацией поставщика для повышения собственной эффективности;
• - неопределенность общей ситуации вызывает необходимость адаптации;
• - проводятся широкомасштабные и/или частые операции, дающие экономию на масштабах и охвате, которой фирма скорее воспользуется сама, чем уступит партнерам по каналу;
• - необходимо защитить уникальную продукцию, торговые секреты и приемы маркетинга от посягательств конкурентов.

Отношение ученых-экономистов и практиков к вертикальной интеграции в целом неоднозначно. По мнению некоторых исследователей, рыночные отношения эффективнее интеграционных, поскольку они позволяют автоматически «очищаться от балласта», т.е. своевременно и бескомпромиссно производить сокращение штатов и излишних затрат, поддерживать конкурентоспособность предприятия .

По мнению других специалистов (Э.Т. Кофлан, Л. Штерн, А.И. Эль- Ансари и др.), существование «особых» отношений между данным предприятием и ближайшим его рыночным окружением способно принести положительные результаты, особенно в тех случаях, когда контроль «интегратора» над ключевым видом ресурсов усиливает его конкурентоспособность . Лучшее информационное обеспечение предприятия в случае интеграции вверх и вниз, в том числе более точное знание потребностей покупателя и угроз колебаний в ресурсном обеспечении со стороны поставщиков, позволяет «интегратору» предвидеть возможные изменения в окружающей предприятие среде и лучше подготовиться к ним.

Л. Штерн с коллегами обращают внимание на выбор стратегий создания вертикального канала, разделяя их на «жесткие» и «гибкие» варианты вертикальной интеграции . Под «жесткой» интеграцией они понимают создание корпоративного канала за счет инвестирования в новые предприятия или поглощение существующих. Стратегия «гибкой» интеграции состоит в добровольном объединении субъектов канала на основании заключенных договоров о сотрудничестве, а не в поглощении.

Анализ достоинств и недостатков различных вариантов каналов представлен в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Достоинства и недостатки различных типов каналов

В соответствии с концепцией, принятой в данном исследовании, снижению издержек координации и компромиссов способствует развитие доверия между бизнес-партнерами интегрированной маркетинговой системы. Доверительные межсубъектные взаимодействия переводят многие процедуры с формального на неформальный уровень. Эффективность координации зависит от умения и возможностей «владельца» маркетинговой системы организовать взаимодействие на каждом уровне вертикальной цепочки формирования ценности для потребителей, а также от его умения использовать рыночную власть по отношению к своим партнерам.

Рассматривая положительные и отрицательные стороны совместной деятельности бизнес-единиц, целесообразно привести мнение М. Портера, отметившего, что редко встречаются случаи, когда все бизнес- партнеры получают равноценные преимущества объединения . Издержки совместной деятельности он делит на три вида: издержки координации; издержки компромиссов; издержки негибкости.

Осуществляя совместную деятельность, бизнес-партнеры должны координировать свои усилия в таких областях, как общее планирование, контроль, разрешение проблем и возможных конфликтов. Издержки координации включают потерянное время, которое персонал тратит на организационные вопросы и, возможно, деньги. Издержки компромиссов предполагают взаимные уступки, на которые идут компании в процессе стратегического взаимодействия. Такие уступки не всегда являются оптимальными для каждой компании, не обладающей необходимой властью в канале. Издержки негибкости проявляются в снижении скорости реакции на действия конкурентов. Дойль П., рассматривая проблемы интегрированных структур, отмечает, что в настоящее время многие компании отказываются от интеграции из-за изменившейся внешней среды, предпочитая отдавать некоторые функции не зависимым компаниям - поставщикам, дистрибьюторам и партнерам, а цепочка создания ценности все в большей степени интегрируется в систему предоставления решений для потребителей .

• Вендор (vendor) - продавец. Вендором может считаться производитель илилюбой посредник.
• Реселлер (reseller) - торговый посредник, вносящий в товар добавочнуюстоимость за счет кастомизации товарного предложения и предоставления клиентам различных дополнительных услуг. От компаний-интеграторов реселлерыотличаются тем, что они преимущественно работают с готовыми продуктами, вто время как «интеграторы» занимаются формированием продукции для потребителя (заказчика), получая необходимые комплектующие и другие необходимые составляющие потребительской ценности от других участников маркетинговой системы. Понятия «вендор» и «реселлер» используются, преимущественно, в сферецифровых технологий (рынки компьютеров, комплектующих для них, IT-технологий).