"Основы научного атеизма - неординарная книга, требующая от читателя внутренней честности и смелости. Автор не призывает верить ему на слово, он лишь предлагает нам решить увлекательную задачу определить настоящую роль религии, её влияние на эпохи, страны и человечество. Вы сможете сделать это без труда, так как книга написана легко и остроумно, несмотря на сокрушительные факты и выводы. С каждой главой ваше мышление будет становиться всё более сильным и ясным, и вы не только сможете чётко осознать своё отношение к богу, но и по-другому посмотреть на многие вещи в вашей жизни" - Евгения Захарова, читатель книги, г. Орехово-Зуево
"Спасибо за такую полезную книгу! Ура! Книгу надо покупать и всеми возможными способами пропагандировать среди населения. И настаивать на том, чтобы этот замечательный учебник вошёл в программу средней школы." - читатель книги Светлая К. (http://www.ateism.ru/comments/article.php?no=2166)
"Чащихин Устин Вы молодец, ваша статья достойна как порядочного гражданина и патриота России." - читатель под ником "печник" (http://www.ateism.ru/comments/article.php?no=2166)
"Устин Валерьвич, спасибо за книгу, уже прочитала букву в букву, и к своему удивлению нашла много интересного для себя. Даже кое-что внесла в свою новую работу, которую скоро выложу в инете.
Ваша книга станет настольной книгой моим внукам. Пусть просвещаются полезными знаниями.
Простой язык, которым Вы описываете сложные вопросы научного подхода к действительности, - думаю, большая Ваша заслуга не только как писателя, но и как мыслителя.
Книга очень полезна для современного состояния ума нашего общества, т.к. будет способствать прозрению
ослеплённых религиозным невежеством, мракобесием. Народ необходимо просвещать, начиная с малых лет. А это по силам только науке, но не религии. Но для этого наука должна стать приоритетной в первую очередь для государства. На первом месте должно быть естественно-научное образование молодёжи, так, как это было при советской власти.
В вашей книге мне очень понравился ваш упор на значение разума в жизни каждого человека, того, что нам дано самой природой и того, что так упорно и безаппеляционно пытается отнять у нас религия. Также Ваша книга заставила обратить большее внимание на негативную роль христианства в истории многих народов и их культур: надобно поизучать глубже.
Спасибо. С уважением, Хмелевская Татьяна. Всего Вам доброго."
«Праздность, или удаление от трудов, - пишет святитель Тихон, - есть сама собою грех, ибо противна есть заповеди Божией, которая велит нам в поте лица нашего ясти хлеб наш (Быт. 3, 19). Следственно, в праздности живущие и чужими трудами питающиеся дотоле грешить не перестанут, доколе в благословенные труды не отдадут себя» (3, 172; 27, 759).
Праздность греховна не только сама по себе, но и «многих зол причиной бывает», ибо «к праздному сердцу, не иначе как к дому праздному, пометенному и украшенному, удобно приступает враг диавол. Отсюда пьянство, блудные дела, злые беседы, осуждения, насмеяния, злословия, хуления, картежные игры, обманы, ссоры, драки, излишняя роскошь, как и Соломон глаголет: в похотех есть всяк праздный (Притч. 13, 4)» (27, 759). Праздность причиняет вред не только душе, но и телу. «В праздности живущие всяким недугам и немощам подлежат, как бо вода растлевается, которая течения не имеет. Не трудящийся не может в сладость пищи принимать, и сон без трудов беспокоен бывает». Не желающие же трудиться из низших слоев «подлежат посмеянию и порицанию людей» и «понуждаются в бедности и нищете жить (Притч. 6, 11)» (3, 173). «От сего порока выключаются немощные, престарелые и содержащиеся в узах, которых одолжаются христиане сообща питать» (4, 226).
Чтобы избежать праздности и ее последствий, должно помнить, что время дороже всякого сокровища, особенно для христианина, как дающее возможность (иногда последнюю) покаяния, которое по окончании земной жизни принести будет невозможно. «Тогда время будет суда, а не покаяния, строгости, а не помилования. Следует непременно ответ дать и за самое время, туне потерянное. Ибо настоящее время есть торг (Мф. 26, 14-30)» (3, 173).
«Как не всякий труд полезен, так не всякая праздность порочна», - говорит святитель. Не спасительны и прямо греховны труды делающих неправду: похищающих и отнимающих чужое, коварных и завистливых льстецов, немилосердных ростовщиков. Напротив, «коль блаженный покой есть, когда ум от злых и душевредных мыслей, сердце от похотей лукавых упокоевается, очи не смотрят ничего, уши не слушают ничего, язык и уста не глаголят ничего, руки не делают ничего, что святому Божию закону противно» (3, 174; 27, 758). Но такой покой в действительности есть труд, к которому и призывает святитель. «Всегда будь в трудах добрых, то есть: или книги читай, или молись, или будь в богомыслии, или ручное какое дело делай. Ни к кому так враг не приступает удобнее, как к живущему в праздности» (27, 759).
Праздности неизбежно последует уныние. «Люта есть страсть сия, - пишет святитель. - Она и тех людей борет, которые хлеб и прочее все готовое имеют, а наипаче тех, которые живут в уединении» (2, 237). Как «наносимое» врагом нашего спасения с целью обратить христианина опять к «миру», уныние препятствует молитве, закрывает сердце, не давая ему принять слово Божие, и тогда Бог особенно ожидает от человека подвига (27, 1057). В борьбе с этой страстью «советую убо тебе чинить следующее, - пишет святитель одному иноку. - 1. Убеждать себя и нудить к молитве и ко всякому доброму делу, хотя и не хочется. 2. Усердие подаст переменность: то молись, то руками что-нибудь делай, то книгу почитывай, то рассуждай о душе твоей и о вечном спасении, и о прочем. 3. Память о смерти, нечаянно приходящей, память Суда Христова, вечной муки и вечного блаженства отгоняет уныние. 4. Молись и воздыхай ко Господу. Помогает Он трудящимся, а не лежащим и дремлющим» (2, 237). «Когда унынию и скуке поддаваться будешь, - пишет святитель в другом месте, - то большее уныние еще на тебя восстанет и со стыдом выженет тебя из монастыря. А когда будешь против него стоять и побеждать предписанным образом, то всегда после победы последует радость, утешение и большая духовная крепость; и всегда подвизающимся бывает переменно то печаль, то радость» (27, 1057-1058).
Унынию родственна печаль, и в творениях святителя они употребляются как синонимы. Христиане не должны печалиться «о том, что не имеют в мире сем благополучия, не имеют богатства, славы, почитания, что мир ненавидит, гонит и озлобляет их. Сей печали они противиться и не давать ей места в сердце своем должны. Паче же радоваться о том, яко познаются не мира сего быть чада, но Божии». «Печаль мирская» и бесполезна, ибо не может возвратить или дать ничего из того, о чем скорбит .
Как с праздностью, так и с унынием святитель отождествляет леность . К первой она примыкает как неделание того, что должно делать (трудиться как внешне, так и в душе); ко второму - как расслабление, усиливающее уныние. Чтобы показать пагубность лености, святитель использует следующий пример. «Земледельцы ленивые и в праздности живущие, - пишет он, - увидевши братию свою трудов своих плоды собирающих и радующихся, скорбят, тужат, печалуют и окаевают себя, что в лето не трудились, и так плодов не имеют: так христиане небрежливые, увидевше прочих за подвиг веры и труды, в благочестии подъятые, ублажаемых и прославляемых от Господа, восплачутся и возрыдают неутешно, и будут себя окаевать, что не хотели трудиться во временном житии». Происходя от нераскаянных грехов и диавола, расслабление души врачуется противостоянием искушениям, попускаемым Богом впадающим в леность (27, 792, 447).
Неуврачеванные своевременно, печаль и уныние могут привести к отчаянию, о котором святитель говорит как о неизбежном следствии греховной жизни и о тяжелом грехе против милосердия Божия (27, 639). Но именно надеждой на милосердие Божие святитель увещает в первую очередь противостоять помыслам отчаяния, этому «тяжкому и последнему удару диавольскому». Христианское упование подобно якорю, удерживающему корабль в бурю и сохраняющему его от потопления. «Когда о грехах твоих помышляешь, - говорит святитель, - помышляй и о милосердии Божием, которое, когда ты во грехах жил и грехами Бога прогневлял, на покаяние тебя вело; ныне ли восхощет погубить тебя, когда ты престал от грехов? Во множестве мест Святого Писания ободряется тщащийся на покаяние грешник: прииде бо Сын человечь взыскати и спасти погибшаго (Лк. 19, 10); не посла бо Бог Сына Своего в мир, да судит мирови, но да спасется Им мир (Ин. 3, 17)». Сам «Бог научает нас, как нам и каяться подобает, - продолжает святитель, вспоминая покаянные места Псалтири. - Како убо не услышит кающихся, Который образ подал, как каяться, просить и молиться?» Наоборот, Иуда, «познав величество греха, но не познав величество милосердия Божия, удавился» (27, 640).
Зная опытно, сколь опасно искушение отчаянием, святитель еще и еще раз призывает противостоять ему. «Отчаяния страх, - говорит он, - хотя и от диавола бывает, однакож Божиим советом и соизволением» попускается для пользы самого человека, да «познает силу греха, гнев Божий против греха и видит, коль сильное есть мучительство диавольское». Далее, подобное «частое диавольское искушение опаснейшим и искуснейшим (более осторожным и опытным - и. Н.) творит христианина», ему противостоящего. Не следует отчаиваться и потому, что «таковые помыслы не по воле, но против воли нашей бывают; того ради в грех нам они не вменяются» и вредить душе не могут. Они «смиряют и сокрушают сердце, отвращают от мира, суеты и прелести его, подвигают к сердечной и усердной молитве», побуждают «от Бога помощи и избавления просить». Почему «чем более продолжится» такое искушение, «тем большую душе пользу принесет» (2, 196-197; 4, 284-285; 6, 325).
Не только не унывать, но радоваться и благодарить Бога должен тот, кто чувствует помыслы отчаяния в спасении и борется против них. «Знамение есть, - пишет святитель, - что таковой в вере и благодати находится. Ибо враг не борет того, кто ему повинуется и работает». «Подлинно все жалуются на сии помыслы, которые ищут спасения. Горе грешникам некающимся. А кающимся и ищущим спасения своего молитвой и верой надобно ожидать милости Божией» (4, 276-284; 6, 319-320; 27, 638-644).
Оливера Джуркович Маджич, Хелена Маджич Журнал «Практический маркетинг », №2 за 2012 год
Теория Веблена нисколько не потеряла своей значимости даже век спустя после ее первого опубликования. Причина этого содержится в самой теории. Веблен заметил образцы праздного поведения даже в примитивном обществе и сделал заявление, что они развиваются одновременно с развитием цивилизации. Благодаря таким изменениям в современном мире, как глобализация, интеграция, более высокая мобильность и взаимосвязанность, развитие новых СМИ, информационных и коммуникационных технологий, факторы праздного поведения, объясняемые психологией человека еще более усиливаются. Более того, современные исследования потребительского поведения, маркетинг и управление продажами полагаются на эту теорию, как на неоспоримое основание. Однако многие эксперты по маркетингу и управлению продажами тяготеют к иным трактовкам эффекта Веблена, главным образом, в соответствии с исследованиями рынка и результатами анализа. Под их влиянием современные толкователи Веблена в области социологии, психологии и потребительского поведения постоянно переопределяют свои интерпретации. Однако вследствие того, что постоянные угрозы перемен являются составной частью современной экономики, некоторые из этих интерпретаций теряют под собой прочные обоснования, становясь пережитками прошлых лет.
Взаимосвязь между демонстративным потреблением и копированием моделей поведения в совсеменных интерпретациях теории Веблена
Стратегия вертикальной диверсификации
Веблен сделал вывод, что копирование моделей поведения представителями среднего и низшего классов укрепляло их статус потребления среди представителей праздного класса. В теории этот факт неопровержим на основе системы действий и реакций, поэтому обе эти модели поведения являются по сути одним и тем же явлением с той лишь разницей, что их источниками служат разные стимулы. Что касается данного анализа, то производителям товаров класса люкс использование теории, примененной к практике, кажется выигрышной ситуацией, когда проигрыш представляется невозможным.
Производители товаров класса люкс сначала сокращают сегмент рынка, который им привлекателен только до класса праздного потребления. Более того, сегментация рынка усложняется, если принять во внимание средний и низший классы, копирующие поведение класса праздного потребления. Некоторые производители товаров класса люкс не стараются проникнуть в этот потребительский сегмент. Некоторые, уверенные в том, что риск незначительный, проникают на него путем вертикальной диверсификации рынка. Если даже есть определенный риск, то обычное положение на рынке не подвергается опасности, так как основной рыночный сегмент состоит из класса праздного потребления. Существует множество споров касательно этого предположения. Еще в 1949 году Джеймс Дьюсенберри сделал вывод, что потребительское поведение взаимосвязано с межличностным взаимодействием, особенно в среде представителей среднего класса . Более того, Leibenstein связал это явление с эффектом «повального увлечения», заставляющим производителей товаров класса люкс верить, что не существует реальной возможности серьезного снижения спроса . Современные авторы верят, что стремление среднего класса к потреблению с целью подтверждения статуса постоянно растет, и что производители товаров класса люкс могут только выиграть от этой тенденции.
Так как накопление капитала средним классом недостаточно для продолжительного поддержания демонстративного потребления, то субрынок подделок, нацеленный на тех, кто предпочел бы копировать праздный класс, но не имеет для этого достаточно средств, переживает расцвет. Признавая угрозу со стороны субрынка в сегменте среднего класса, предъявляющего спрос на товары класса люкс, современные эксперты, такие как Takeyama или Barnett, выступают в защиту стратегии вертикальной диверсификации .
Соответственно, производители товаров класса люкс должны действовать следующим образом: 1) сохранить предметы роскоши и дорогие товары для потребления праздным классом; 2) одновременно вводить продуктовые линии, напоминающие роскошные и высокоэксклюзивные товары, но с более низкими издержками и более доступными для представителей среднего класса ценами . В качестве инструмента максимизации прибыли при оптимальных издержках стратегия получила широкое одобрение среди производителей товаров класса люкс. Более того, эта стратегия получает дополнительные преимущества от социальных изменений, вызванных глобализационными процессами на отсталых рынках, таких как азиатский или латиноамериканский, где сегмент потребителей среднего класса постоянно расширяется .
В действительности эта теория сильно не обновлялась с тех пор, как она идет по следам теорий Дьюзенберри об эффекте сноба и об эффекте повального увлечения. Однако Дьюзенберри справедливо отметил проблему циклов бренда – когда товар потребляется большим количеством присоединяющихся к большинству, то потребление товара сокращается среди снобов. По этой причине цикл угрожает рыночной позиции производителей товаров класса люкс в их традиционном рыночном сегменте – праздном классе.
Так как демонстративное потребление происходит от праздного потребления теми потребителями, которые стремятся показать свой более высокий социальный статус, то бренды, включенные в стратегию вертикальной диверсификации, как те, которые предназначены для потребителей с более низкой покупательной способностью, не могут больше удовлетворять эту их потребность. Причина тому заключается в функции статуса ограничения проникновения представителей других классов путем установления дорогостоящих мероприятий . Если такое дорогостоящее мероприятие или товар класса люкс предлагается в сравнительно более низких ценах другим потребителям, то это ухудшает показатель его эксклюзивности в среде праздного класса – сущность бренда становится размытой. Таким образом, авторы, возражающие против данной концепции, делают вывод, что торговцы вынуждены поддерживать эксклюзивность продукта, так как некоторые потребители могут посчитать продукт менее ценным, если он становится широко доступным .
Вопрос ослабления бренда стал очевидным Барнетту, который считал краткосрочную стратегию дифференциации по меньшей мере подходящей для поддержания сегмента среднего класса в краткосрочный период. Однако другая, более интересная идея Барнетта, с которой не соглашается данная статья, заключается в том, что производители ничего не должны предпринимать для защиты от субрынков и подделок. Пример вертикальной диверсификации приведен на рисунке 1 .
Избирательное правоприменение стратегии прав интеллектуальной собственности
Наиболее общие юридические инструменты, целью которых является защита брендов класса люкс или иных характеристик или дизайна продукта от несанкционированного копирования – это торговая марка, промышленная эстетика и авторское право (в США также оформление товара). Производители товаров класса люкс имеют больше альтернатив и свободы, формируя ценовую политику на свои продукты. Так как сущностью прав интеллектуальной собственности является монополизация специфических характеристик продукта, то производители получают от этого дополнительные преимущества, назначая более высокие цены, за счет чего получают дополнительную прибыль . Дополнительная прибыль не единственный стимул юридической защиты продукта.
Стимул для нового инвестиционного цикла, ведущего к созданию новых оригинальных продуктов выше, чем среди конкурентов .
Однако в случае с дорогими брендами контрафакция характеризуется высокой степенью устойчивости. Несмотря на то что производители всегда стремились добиться законодательной поддержки, задача эффективной защиты интеллектуальной собственности кажется почти невозможной. Осуществляя попытки подавления субрынков, производители вынуждены бороться с их непредсказуемостью, проблемой идентифицирования их источника и маловероятных возможностей компенсирования урона, нанесенного их деятельностью. Как же возможно конкурировать с ними и препятствовать их распространению при отсутствии эффективных легальных инструментов? Когда некоторые авторы предложили стратегию вертикальной диверсификации, эта мысль встретила активную поддержку в сферах производства товаров класса люкс и критику одновременно, утверждающую угрозу ослабления имиджа бренда. Как альтернативу этим спорам Барнетт посоветовал не предпринимать никаких действий против подделок. Каковы аргументы в пользу этого, с первого взгляда странного, предложения?
Субрынок создает несовершенные копии роскошных оригиналов. Любое несовершенство должно быть очевидно потребителю, поистине заинтересованному в статусе покупаемого продукта, чтобы он не мог удовлетворить свои ожидания и потребности в роскошной вещи, покупая продукт низшего качества. Статусные устремления также не могут быть удовлетворены при покупке поддельных вещей ввиду отсутствия в момент покупки соответствующего дорогому бренду обслуживания или специальных ритуалов. Кроме того, субрынку серьезно недостает элементов эксклюзивности в распределительной сети, а также элементов эксклюзивности в области управления отношениями с клиентами. Например, продавец в киоске не поставляет каталог продукции следующего сезона постоянным клиентам по всему миру. Когда эксклюзивность исчезает, а подделки – повсеместно потребляемые товары, особенно среди представителей средних и низких классов, статусные устремления не могут быть удовлетворены. Поэтому известные бренды решили не конкурировать с субрынком, просто заключая, что потребители, ориентированные на статусность продукта, не покупают на субрынке. Фактически они начали верить в то, что потребление на субрынке повышает спрос на их оригинальные товары. Чем больше подделок будет предложено на рынке, тем больше становится стимул для потребителей, нацеленных на подтверждение своего статуса, покупающих более дорогие и эксклюзивные оригиналы. Барнетт ссылается на 3 условия, которые ведут к желаемому результату: 1) оригинал повышает социальный статус; 2) нелегальные подделки несовершенны; 3) производитель известного бренда не может провести вертикальную диверсификацию без снижения затрат на поддержание торговой марки .
С этой точки зрения можно сделать вывод, что производители роскошных брендов должны применить стратегию специального рыночного ценового позиционирования. Сначала зарегистрированные права на интеллектуальную собственность, а теперь и субрынок позволили им получить дополнительную прибыль, основанную на высоких ценах. Некоторые эмпирические модели доказали, что «когда эффект сноба достаточно велик, продукт может быть более популярным среди сегмента населения, так как его цена растет» . Эти модели даже сокращают условия, предложенные Барнеттом, до двух, так как они не нашли тесную связь между качеством продукта и снобистским потреблением, однако обозначили сильную корреляцию между эффектом сноба и высокими ценами. Эта стратегия, появившаяся из приведенных выше эффектов, на самом деле является противоположностью стратегии диверсификации. Другие плюсы порождены отсутствием дополнительных издержек на внедрение линии продуктов «уступающих по качеству» и, соответственно, рисков на традиционном сегменте рынка досуга и отдыха. Эта стратегия к тому же не ставит задачу определить целевую группу .
Субрынок также можно определить, как продвижение товаров класса люкс без каких-либо издержек. Кроме того субрынок сократил жизненный цикл потребляемых оригинальных товаров и контрафакции. В результате, покупательский спрос на новые инновационные продукты возрастает. Некоторые индустрии сокращают предложение товаров специально с целью увеличения спроса на новое поколение продуктов или бросающиеся в глаза стили . Следовательно, непротивление нелегальному субрынку стало доминирующей тенденцией в индустрии товаров класса люкс .
Производители товаров класса люкс используют стратегии как вертикальной, так и горизонтальной диверсификации, а также избирательный подход к защите интеллектуальной собственности. Однако изучение предложенного далее примера показало: что-то в стратегиях, интерпретирующих Веблена, может вести к ошибке.
Пример: GUCCI AMERICA, INC. против GUESS, INC. – провал брендовых стратегий, построенных на основе интерпретаций Веблена
Факты
В мае 2009 года представители Gucci направили жалобу в адрес компании Guess в Южный Окружной Федеральный Суд Штата Нью-Йорк из-за посягательства на торговую марку, упаковку и промышленный дизайн, а также отдельный иск в Милан, Италию. Бренд Gucci искал средство правовой защиты в виде судебного запрещения и компенсации в соответствии с законом Лэнхема, Нью-Йоркским Генеральным Законом о бизнесе, и общим законодательством. Обвинения в адрес обвиняемых относились к несанкционированному копированию и имитации зарегистрированных Gucci особенностей дизайна, таких как мотив взаимосвязанных букв G, стилизованная буква G, шрифт, которым написано Gucci в зарегистрированной торговой марке, и Алмазный мотив на упаковке, наиболее часто используемый в линиях аксессуаров Gucci. Кроме того, Gucci обвиняет Guess в маркировке одной и той же линии продуктов по примеру промышленного дизайна Gucci, а также в ее распространении не только в розничных магазинах и интернет#магазинах Guess, но и через оптовый канал распределения (рис. 2, 3) .
Рис. 2. Зарегистрированная торговая марка Gucci.
Рис. 3. GUESS Наиболее общепринятый логотип для кошельков и сумок ()
Продукты Gucci являются одними из самых копируемых и имитируемых предметов роскоши на субрынке. Тем не менее бренд Gucci никогда не совершал серьезных или планируемых действий против этого. Кроме выборочного усиления стратегий по защите интеллектуальной собственности, Gucci был лидером в стратегии вертикальной диверсификации, как уже было сказано. Казалось, что Gucci добровольно игнорирует подражания и подделки, однако каким#то образом компания пришла к выводу, что нельзя больше молчать. Наилучший способ объяснить внезапную реакцию – процитировать аргументы Gucci против обвиняемых:
Но Gucci был атакован субрынком в очень похожем стиле и несколько десятилетий назад. То, что беспокоило Gucci, стало результатом стратегии Guess. По данным годового отчета о прибылях и убытках Guess за 2010 год, компания получила чистый доход свыше 2,1 млрд долларов США, показывая стабильный рост начиная с 2005 года . Согласно официальной финансовой отчетности Gucci за 2009 год, бренд Gucci заработал 2,2 млрд евро дохода, незначительно больше, чем Guess, если принять во внимание традиции Gucci и вечный бренд.
Что скрыто за успехом Guess?
Несмотря на исход слушаний и постановление суда, произошло ли нарушение авторских прав или нет, вопрос об имитации Guess отличительных черт бренда Gucci, с точки зрения потребителей, остается спорным. Давайте сделаем заключение, что Guess развил свой бренд, исходя из важной характеристики субрынка – копирования и имитации. Но что происходит, если конкурент из субрынка не ведет себя в той форме, которую традиционно от него ожидают?
Во-первых, Guess идентифицировал себя как корпорацию. Это вовсе не продавец в киоске на непонятном рынке, где-то на городских окраинах. Это не контрабандист, боящийся таможенного контроля при пересечении государственной границы. Это компания, зарегистрированная на Нью-Йоркской фондовой бирже, создающая сильный корпоративный имидж и строящая каналы связи к рынку капитала, инвесторов, поставщиков, потребителей, а также официальную сеть дистрибуции своей продукции.
Во-вторых, продукты Guess могут быть копиями или имитациями, но они не являются несовершенными продуктами, как некоторые авторы предполагают. Guess инвестировал в достижение определенного уровня качества своей продукции. Даже если это качество не может быть приравнено к качеству Gucci, все же оно удовлетворяет запросы и потребности потребителя из верхнего среднего класса. Кроме того, сделанная попытка имитации точно не означает, что покупатель воспримет этот продукт как неудачную попытку продать подделку вместо продукта под маркой Gucci. Имитация продумана в такой степени, чтобы напоминать потребителю об эксклюзивности и статусной ориентации, связанной с роскошью. Если быть полностью честным, данная степень имитации – распространенное явление среди известных брендов.
В сочетании с уровнем качества, третий сюрприз – ценовая политика. Guess не формирует цены на продукты по предельным издержкам. Пропорционально хорошему качеству в период первоначального размещения цена выше, чем на субрынке, даже выше той, что подлежит потреблению среднего класса. Очень возможно, что продукты Guess в период первоначального размещения и вертикально диверсифицированные товары класса люкс продаются примерно по одной и той же цене. Но Guess готов уменьшать цену очень быстро после первоначального размещения, чтобы можно было сократить свой цикл оборота более эффективно, чем люксовые бренды (рис. 4, 5).
Рис. 4. Мужская обувь. Gucci. $370
Рис. 5. Guess Мужская обувь, $98. ()
В-четвертых, Guess планирует свою дистрибьюторскую сеть до мельчайших деталей, имеет интернет-магазин, как и многие люксовые бренды, и открывает розничные магазины. Тем не менее Guess не боится посягнуть на такую часть распределительной системы, занятую некоторыми известными брендами, как оптовая торговля. Хотя они в этом открыто не признаются, люксовые бренды входят в эти каналы распределения путем вертикальной диверсификации. Но по сравнению с таким конкурентом, как Guess, их попытки весьма скромны.
В-пятых, бренд Guess имеет стратегию по формированию бренда, которая сочетает в себе элементы субрынка со своим собственным отличительным брендом. Для них имитация не является долгосрочной стратегией. Это только инструмент повышения первоначального спроса в такой мере, чтобы запутать потребителя: что является оригиналом, а что – более дешевой имитацией. После этого Guess представил уже свой разработанный оригинальный дизайн на приобретенном сегменте рынка. Например, в новой коллекции 2011 года нет почти ничего, что копировало бы дизайн Gucci.
Объединив все вышеперечисленные элементы, Guess преуспел в позиционировании так, как ни один субрынок когдалибо. Он рассматривал средний класс своей целевой аудиторией и завоевал верхний средний класс, наиболее интересный сегмент рынка для производителей люксовых брендов.
Заключительные замечания о последствиях текущих стратегий по формированию бренда
Исследование доказало, что стратегия вертикальной диверсификации потерпела неудачу в нескольких элементах, обращаясь к показному потреблению среднего класса. Известные бренды выигрывают конкуренцию на рынке за приверженность среднего класса, только если:
- подделки очевидны, имеют низкое качество и дешево;
- субрынок не может институционализироваться;
- субрынку не хватает официальной дистрибьюторской сети;
- ценовая политика субрынка следует принципу маржинальной стоимости.
- субрынок неохотно вкладывает средства в качестве имитации;
- субрынок не имеет возможности уточнить организацию и стратегии.
Поэтому им не грозят какиелибо традиционные формы субрынка. Что было рассматриваемо как традиционный субрынок, теперь развивается в новые, агрессивные и более развитые запланированные формы атаки на люксовые бренды, замаскрованные под легальных производителей. Наращивание потенциала для борьбы за средний класс также наносит угрозу допущению выборочного усиления интеллектуальной собственности, состоящему в том, что нет настоящей конкуренции между оригинальными производителями товаров класса люкс и нечестными имитациями. Если рынок сигнализировал о наличии конкуренции между теми, кто никогда не будет восприниматься как реальные конкуренты, даже эффект сноба может стать менее интенсивным.
Средний класс потребителей получает выгоду из этой ситуации. Они удовлетворяют потребность в статусном потреблении, так как они покупают без какого-либо смущения качество, сравнимое с диверсифицированной роскошью товара класса люкс, только по более приемлемым ценам в хорошо обставленном интерьере официального дистрибьютора. Этот ритуал приводит «снобов» в замешательство – они не уверены больше, средний класс только демонстрирует нынешнее состояние или на самом деле как-то догоняет их, пусть и с более низкими издержками. Через данную парадоксальную ситуацию, бренд Gucci понял, что следование «парадигме бездействия» стало опасным для своей доли рынка и прибыли. Мы бы сказали, к сожалению, слишком поздно. То, что было субрынком, оказалось способным воспользоваться их инерционностью и превратилось в конкурента, достойного опаски, внимания и реакции. Вызов станет еще более серьезным, если принять во внимание две растущие тенденции в потреблении среднего класса – непредсказуемость и эластичность спроса, вызванного периодическим снижением доходов и экономическими циклами.
Заключение
Целью данной работы была не критика теории Веблена, так как практика показала, что у этой теории до сих пор не было никаких точных альтернатив или аргументов, отвергающих ее. Намерение состояло в том, чтобы указать на слабость интерпретации теории в современной стратегии по формированию бренда. Кроме того, мы хотели бы предупредить, что традиционные субрынки пришли к новой форме и стали развиваться быстрее, чем стратегия бренда может реадаптироваться. Мы предполагаем, что стратегия избирательного усиления прав интеллектуальной собственности может быть пересмотрена в применении на практике. Стратегии вертикальной диверсификации необходимо найти новые решения в борьбе с недобросовестной конкуренцией за потребителей среднего класса.
(Перевод с английского выполнен на факультете маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова)
We have been receiving some suspicious activity from you or someone sharing your internet network. Please help us keep Glassdoor safe by verifying that you"re a real person. We are sorry for the inconvenience. If you continue to see this message, please email to let us know you"re having trouble.
Nous aider à garder Glassdoor sécurisée
Nous avons reçu des activités suspectes venant de quelqu’un utilisant votre réseau internet. Aidez-nous à préserver la sécurité de Glassdoor en vérifiant que vous êtes une vraie personne. Pardonnez-nous pour l’inconvénient. Si vous continuez à voir ce message, veuillez envoyer un email à pour nous informer du désagrément.
Unterstützen Sie uns beim Schutz von Glassdoor
Wir haben einige verdächtige Aktivitäten von Ihnen oder jemandem, der in Ihrem Internet-Netzwerk angemeldet ist, festgestellt. Bitte helfen Sie uns Glassdoor zu schützen, indem Sie bestätigen, dass Sie ein Mensch und kein Bot sind. Wir entschuldigen uns für die Unannehmlichkeiten. Wenn diese Meldung weiterhin erscheint, senden Sie bitte eine E-Mail an , um uns darüber zu informieren.
Help ons Glassdoor veilig te houden
We hebben verdachte activiteiten waargenomen op Glassdoor van iemand of iemand die uw internet netwerk deelt. Help ons de veiligheid van Glassdoor te verzekeren, door te bevestigen dat u daadwerkelijk een persoon bent. Onze excuses voor het ongemak. Als u deze melding blijft zien, e-mail ons: om ons te laten weten dat uw probleem zich nog steeds voordoet.
ПРАЗДНЫЙ, о месте, просторе, незанятый, порожний, свободный, пустой, опростанный, пустопорожний. Праздный дом, без жильцов. Праздные поля, невозделанные. Праздная посуда, порожняя. Праздное место, никем не занятое, где можно стать, лечь, сесть,… … Толковый словарь Даля
Бездельный, досужий, ленивый, шатущий, праздношатающийся; пустой, порожний, пустопорожний, свободный, вакантный. Ср. . .. См. пустой... Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений. под. ред. Н. Абрамова, М.: Русские словари, 1999.… … Словарь синонимов
- [зн], праздная, праздное; празден, праздна, праздно (книжн.). 1. Пустой, порожний, ничем не занятый (книжн. поэт. устар.). «Лишь паутины тонкий волос блестит на праздной борозде.» Тютчев. 2. Бездельный, не заполненный делом, работой. «Они вели… … Толковый словарь Ушакова
праздный - праздный, кратк. ф. празден, праздна (неправильно праздна), праздно, праздны; сравн. ст. празднее. Произносится [празный] … Словарь трудностей произношения и ударения в современном русском языке
праздный - ая, ое. Никем или ничем не заполненный; порожний; пустой; заброшенный; протекающий в безделье. Когда Степан Степаныч ушел, он занял праздное место, чтобы находиться ближе к княгине. // Лермонтов. Герой нашего времени //; Неутомимы наши… … Словарь забытых и трудных слов из произведений русской литературы ХVIII-ХIХ веков
Праздник. Ввиду наличия ра заимств. из цслав., вместо исконнорусск. порожний (см.) … Этимологический словарь русского языка Макса Фасмера
Прил. 1. устар. Ничем не занятый; пустой, порожний. 2. Не заполненный делами, работой; бездельный. 3. Ничем не занимающийся, проводящий время в праздности, безделье. 4. перен. Пустой, бесцельный; бессодержательный. Толковый словарь Ефремовой. Т.… … Современный толковый словарь русского языка Ефремовой
Праздный, праздная, праздное, праздные, праздного, праздной, праздного, праздных, праздному, праздной, праздному, праздным, праздный, праздную, праздное, праздные, праздного, праздную, праздное, праздных, праздным, праздной, праздною, праздным,… … Формы слов
- @font face {font family: ChurchArial ; src: url(/fonts/ARIAL Church 02.ttf);} span {font size:17px;font weight:normal !important; font family: ChurchArial ,Arial,Serif;} прил. (греч. ἀργός, ἀεργός) ленивый, пустой, бесполезный. … … Словарь церковнославянского языка
Праздный - без дела или работы, ничем не занятый, ленивый, пустой, бесполезный … Краткий церковнославянский словарь
Книги
- Праздный день, досужий вечер. Культура досуга российского провинциального города второй половины XIX - начала XX века , Светлана Малышева. Настоящая книга посвящена досугу российского провинциального города второй половины XIX - начала XX в. В это время происходят важные изменения в понимании досуга, который становится…
